ПРИЛОЖЕНИЕ А
АТЛАС «ЗВЕЗДНОГО НЕБА»

Для применения клиентоцентричного подхода на практике используются методы и инструменты сервисного дизайна. По количеству, разнообразию и содержательной близости они напоминают созвездия на небе. В разделе «Основные инструменты клиентоцентричного подхода» были даны подробные описания наиболее популярных и эффективных инструментов. Здесь же будет представлен своего рода атлас — обзор всего многообразия инструментов сервисного дизайна и их краткие характеристики.

Сервисный дизайн возник и развивался на стыке маркетинга, бизнеса, дизайна и технологий. Проектирование в сервисном дизайне — последовательное применение специальных техник и методов, которые называются инструментами (service design tools). Инструменты сервисного дизайна создавались под влиянием методов разных научных дисциплин и отраслей (рисунок 46).

Каждый инструмент помогает решить задачи каждого из семи этапов проектирования (подробнее об этапах см. в разделе 5):

Инструменты на основе технологий возникли в инженерных дисциплинах и информационных технологиях, их основой послужили методы измерения, моделирования, тестирования. Инструменты такого типа помогают упорядочивать, фиксировать, анализировать данные, проверять работоспособность решений. Они хорошо подходят для проектирования технических продуктов и информационных сервисов.

Волшебник страны Оз (Wizard of OZ) — прототип, который внешне копирует функции продукта или сервиса. Подобно волшебнику из страны Оз, исследователь манипулирует прототипом, изображая реальный продукт или сервис (например, возможности сайта изображаются с помощью слайдов Power Point).

Тестирование удобства использования (usability tesying) — проверка работоспособности и удобства продукта или прототипа для пользователя. Тестирование проводится по заранее составленному плану. Пользователя просят выполнить определенные действия с продуктом (прототипом) и описать свои ощущения. При проведении процедуры нужны измерительные инструменты, например камеры, фиксирующие движения пользователя.

Морфологический анализ — способ автоматизировать процесс генерации идей. В основе инструмента лежит расчленение объекта, явления, сервиса на составляющие и создание различных комбинаций из этих составляющих.

«Думай телом» (bodystorming) —способ физического переживания опыта пользователя, который взаимодействует с продуктом или сервисом. Например, при проектировании сервиса для инвалидов-колясочников исследователь садится в инвалидную коляску и пытается воспользоваться сервисом.

Тестирование пользователем (testing with users) — проверка пригодности созданного решения, прототипа для пользователя. Пользователю предлагается самостоятельно разобраться, как пользоваться прототипом, и описать свои ощущения в процессе пользования.

Многие инструменты изначально были созданы для применения в дизайне. Их происхождение обусловило широкое использование образов — графических и словесных, ассоциаций, нестандартных приемов. Эти инструменты помогают осознать и отразить процесс предоставления сервиса, взаимосвязи, в которые включен продукт. Они нужны, чтобы стимулировать творческое мышление, увидеть новые возможности, найти неожиданные решения.

Карта мышления (mind map, другие названия word-painting, brainwriting, thought association, brain dump) — это нарисованная схема ассоциаций, связанных с основной идеей. Она напоминает сеть или паутину, где идея находится в центре, а вокруг нее — различные понятия, объекты, образы, возникающие в связи с основной идеей. Связь между отдельными элементами изображается линиями или стрелками.

Системная карта (system map, другое название — touchpoint map) — это карта, на которой указаны все участники процесса предоставления услуги и связи между ними (например, перемещения объектов, материалов, информации, документов, денег и т. п.).

Модель персоны (personas) — описательный портрет пользователя, представление его в образе конкретной личности. Портрет отражает поведение, потребности, желания, привычки и культурные особенности отдельных групп пользователей.

Маршрут пользователя (journey map, другие названия customer journey map (CJM), user journey, experience journey, employee journey) —прямая, на которой исследователь отмечает все точки, через которые проходит человек в процессе использования продукта или сервиса. Маршрут пользователя дает возможность увидеть общую структуру сервиса и те проблемы, которые возникают в процессе пользования сервисом.

Прототипы опыта (experience prototypes, другие названия low-fi prototypes, mock-ups) — это модели, изображающие продукт или процесс взаимодействия клиента с продуктом или сервисом в каждой точке. Прототипы позволяют демонстрировать и тестировать решение при активном участии пользователей.

Прототип для эмпатии (prototype for empathy) — создание ситуации, аналогичной ситуации, в которой находится клиент. Это помогает исследователю почувствовать все то, что чувствует пользователь. Например, при проектировании сервиса для инвалидов по зрению исследователь может завязать себе глаза.

Прототип для тестирования (prototype to test) — это модель продукта или сервиса, обладающая основными свойствами продукта или сервиса. Пользователям предлагается испытать этот прототип и сообщить о своих впечатлениях: что понравилось или не понравилось, что было удобным, а что — неудобным и т. п.

Прототип для выбора решения (prototype to decide) — модель продукта или сервиса со свойствами, отличающими ее от других моделей того же продукта или сервиса. Если в процессе сервисного дизайна предлагается несколько решений, рекомендуется выявить отличия между решениями и создать прототипы, подчеркивающие эти отличия.

Прототип, созданный пользователем (user-driven prototype) — модель продукта или сервиса, в изготовлении которой непосредственно участвует пользователь. Например, создавая интерфейс веб-сайта, можно попросить клиента нарисовать на листе бумаги, как должен выглядеть веб-сайт, где какие кнопки, какую информацию следует расположить.

Принципы дизайна (design principles) — стратегия проектирования сервиса или продукта, которая не зависит от конкретного решения, принятого в процессе проектирования. Например, «подарок должен быть приятным для клиента» — стратегия (принцип дизайна), а «сделать подарок приятным на ощупь» — конкретное решение по проектированию.

Матрица оценивания (evaluation matrix, другие названия how-now-wow matrix, evaluation mаtrics, dot voting) —матрица оценки найденных идей и решений, куда входит набор критериев, по которым оцениваются идеи.

Карта стейкхолдеров (stakeholders map, другие названия: motivation matrix, give-and-take matrix) — схема, где изображены все люди и организации, тем ли иным образом связанные с продуктом или сервисом. Обычно на карте представлены концентрические окружности; на внутренней окружности отмечаются внутренние стейкхолдеры (соседние структурные подразделения, начальники, коллеги, подчиненные), на внешней окружности — внешние стейкхолдеры (клиенты, население, другие организации).

Кластеризация — способ упорядочить и проанализировать информацию, накопленную в результате исследования пользовательского опыта. Кластеризацию удобно проводить, записывая факты, идеи, отношения на стикерах и группируя эти стикеры на стене или на столе.

Что? Как? Почему? (What? How? Why?) — способ фиксации (на бумаге или в электронном виде) поведения пользователя. Исследователь записывает в три столбца:

Инструменты, изначально разработанные в сфере бизнеса, предполагают, что будут задействованы методы изучения рынка, целевых аудиторий, продвижения товара. Такие инструменты нацелены на изучение поведения клиента, они помогают найти или выбрать оптимальное, наиболее клиентоцентричное решение.

Фокус-группа (focus group) — интервью, которое исследователь проводит с группой респондентов. Иногда исследователь выступает модератором групповой дискуссии. Фокус-группа широко используется в маркетинге.

Трендмэппинг (trend mapping, предварительное исследование) — анализ существующих тенденций и трендов развития сервисов, дизайна, общества в целом. Для анализа используются данные отраслевой статистики, открытых данных, специальных ресурсов, публикаций в СМИ. Трендмэппинг позволяет создать решение, отвечающее требованиям сегодняшнего дня, не повторяя того, что уже существует.

История пользователя (user stories) — изложение требований к продукту или сервису словами пользователя. Например: «Когда я гуляю по новому городу в обеденное время, я хочу получать уведомление, если оказался рядом с рестораном». Истории пользователей могут быть объединены в так называемую эпопею — длинную, довольно схематичную историю без большого количества деталей.

Канвас бизнес-модели (business model canvas) — инструмент для быстрой визуализации бизнес-модели. Он представляет собой таблицу, где указаны: ценностные предложения для клиентов, сегменты клиентов, каналы связи с клиентами, отношения с клиентами, основные действия, ключевые ресурсы, ключевые партнеры, структура затрат, потоки доходов. В таблицу вносят характеристики решений и прототипов, созданных в ходе проектирования. Разделы канваса бизнес-модели связаны с такими ключевыми инструментами проектирования сервисов, как маршрут пользователя, модель персоны, системная карта, прототипы и карта процесса (service blueprints).

Матрица 2x2 (2x2 matrix) — система координат, в которой пользователи или элементы структуры группируются по выраженности существенных свойств. Например, можно группировать пользователей по их служебному статусу (вертикальная ось) и по отношению к современным технологиям (горизонтальная ось).

Инструменты, разработанные в сфере социальных наук, основаны на методах психологии, социологии, антропологии, а также на приемах драматического искусства. В инструментах широко используется групповая работа, они позволяют глубоко погрузиться в опыт пользователя и очеловечить спроектированный продукт или сервис. Клиент рассматривается как уникальная личность или как носитель типовых черт.

Сторителлинг (storytelling) — драматичный рассказ о потребности человека и о его взаимодействии с продуктом или сервисом. Сторителлинг сосредотачивается на деталях, использует эмоциональные оценки.

Комплексный профиль (composite character profile) — описательный портрет клиента, отражающий его наиболее типичные черты.

Ролевая игра (role playing) — театрализованное изображение прототипа. Члены команды, исполняя разные роли, изображают взаимодействие клиента с продуктом или сервисом.

Наблюдение за объектом — общий термин для нескольких методов исследования, в основе которых лежит наблюдение за пользователем (скрытое наблюдение, день с пользователем, «мокасины», мобильная этнография). Наблюдение может проводиться как открыто, так и скрытно, так, чтобы присутствие наблюдателя не сказывалось на действиях пользователя.

Глубинное интервью (in-depth interview) — длительная (1,0–2,5 ч) беседа, в ходе которой исследователь старается получить у пользователя максимум информации о его повседневном поведении, потребностях и проблемах, связанных с отсутствием сервиса или плохим сервисом.

Карта эмпатии (empathy map) — таблица из четырех ячеек («Говорит», «Делает», «Думает», «Чувствует»), в которых исследователь отмечает высказывания, действия, мысли и чувства человека, за которым он наблюдает. Важно уметь «расшифровывать» отдельные движения, понимать мимику и невербальные проявления эмоций.

Игровая карта процесса (desktop walkthrough) — настольный макет театральной сцены, на которой разыгрывается сценарий поведения пользователя. Его и других действующих лиц изображают фигурки, ситуация использования продукта или сервиса представлена с помощью декораций. Для фигурок и декораций можно использовать конструктор «Лего».

Мозговой штурм (brainstorming) — командный метод генерации идей. Члены команды высказывают максимальное количество идей для решения задачи, критика запрещена. Принимаются все идеи, даже самые неожиданные. После сбора идей команда проводит их анализ и оценку.

Пять «Почему?» — инструмент, который можно использовать для улучшения результатов интервью. Исследователь последовательно задает в ходе интервью пять вопросов «Почему?», при этом каждый последующий вопрос должен уточнять ответ на предыдущий вопрос. Иногда рекомендуется чередовать пять «Почему?» с другими вопросами, чтобы прием не выглядел слишком очевидным и не вызывал раздражения. Инструмент позволяет зафиксировать моменты, когда ответы потребителя становятся более эмоциональными, показывая наличие проблем в данной точке.

Автоэтнография (autoethnography) — переживание исследователем опыта пользователя и документирование этого опыта. Используются полевые заметки, аудиозаписи, видеозаписи, фотографии. Автоэтнографическое исследование может занимать несколько месяцев, в течение которых исследователь полностью погружается в жизнь пользователя, становится частью организации, где работает пользователь.

Дневник пользователя (diary study, другое название — сultural probes) — отслеживание и записывание пользователем своего опыта и поведения в течение какого-то времени. Дневник может быть аналоговым или цифровым, более или менее подробным, может дополняться фотографиями и видео.

Отдельные инструменты особенно популярны и успешно используются в мировой практике государственного управления для создания новых, клиентоцентричных сервисов для граждан.

Инструменты сервисного дизайна можно использовать в произвольном количестве и в произвольном порядке, так, как удобно исследователю. Такой подход требует определенного опыта и квалификации, с его помощью можно точечно решать поставленные задачи. Планирование исследования и выбор инструментов подробно изложены в разделе «Основные инструменты клиентоцентричного подхода» (см. раздел 4).

Клиентоцентричный подход предлагает множество методов и инструментов, с помощью которых можно решать проблемы, возникающие в работе государственных и муниципальных служащих, создавать новые продукты и сервисы для населения. Данные инструменты можно использовать как вместе, так и по отдельности, подбирая наиболее подходящие под конкретную задачу.