НЕМНОГО ТЕОРИИ

Раздел кратко знакомит с основными понятиями и подходами, которые связаны с клиентоцентричностью.

Клиентоцентричный подход основан на исследовании осознанных и неосознанных потребностей, типичного и экстремального поведения клиента. С исследования начинается процесс создания продукта, услуги или сервиса. Исследование включает в себя разнообразные маркетинговые, социальные и даже антропологические изыскания, изучение общественного мнения и анализа данных, систематический сбор и интерпретацию информации о физических лицах и организациях. В исследованиях используются статистические и аналитические методы и подходы, применяемые в прикладных общественных и гуманитарных науках, различные методы анализа данных для получения инсайта — нового понимания потребностей клиента.

С клиентоцентричностью тесно связаны пользовательский опыт (user еxperience, UX) и клиентский опыт (сustomer еxperience, CX). Эти понятия являются основой целого направления в менеджменте. UX-дизайнеры создают продукты и сервисы, удобные для клиента. СХ-менеджеры управляют впечатлениями клиента, которые он получает при взаимодействии с компанией. Они изучают компанию «глазами клиентов», стремясь обнаружить те проблемы и особенности продукта или сервиса, которые неочевидны для сотрудников компании.

С клиентоцентричностью связано и развитие клиента (customer development). Речь идет о поиске клиента и выяснении, какой продукт или сервис ему нужен. Приоритетный принцип: сначала клиент, потом продукт.

Потребности клиентов могут сильно различаться. Если взять за основу одну из наиболее популярных классификаций потребностей А. Маслоу, то можно предположить следующую связь уровня потребностей с необходимыми характеристиками продукта, услуги или сервиса (см. рисунок 2).

Исследователь — любое лицо, специализированная организация, ее отдел или подразделение, проводящие исследование. Исследователями могут выступать как сотрудники организации, производящей продукт, услугу или сервис, так и приглашенные специалисты. Исследованиями клиентского поведения занимаются многие маркетинговые компании, сервисные дизайнеры, специалисты по дизайн-мышлению.

Респондент — любое лицо или представитель организации, у которых исследователь намерен получить информацию в интересах проводимого им исследования. Результатом исследования является гипотеза: в чем заключается потребность клиента, и каким образом она может быть удовлетворена с помощью продукта, услуги или сервиса (подробнее о гипотезе см. в разделе 5.2).

В навигаторе проектирование трактуется как определение и конструирование необходимого клиенту продукта, услуги или сервиса. Часто при проектировании создается прототип — модель будущего продукта или сервиса, на которой проектная команда проверяет правильность выдвинутой гипотезы и пригодность найденного решения (о создании и тестировании прототипа подробнее см. в разделах 5.6, 5.7). Мы считаем проектирование первым этапом полного цикла разработки продукта, далее следуют этапы производства, дистрибуции и т. д.

Нужно отметить, что конструирование необходимого клиенту продукта, о котором мы говорим выше, с организационной точки зрения может быть реализовано по-разному, с использованием проектного или продуктового подхода. Проектный подход подразумевает создание временно́й организационной структуры (проекта), оформление тех или иных проектных документов (это могут быть устав проекта, паспорт проекта, план реализации проекта и т. д.) и следование тем или иным процедурам и методам методологии управления проектами. Также проектный подход предполагает роспуск проектной команды после завершения проекта. Продуктовый подход, как правило, означает более или менее постоянную команду, которая работает над продуктом — сначала над его первой версией, потом второй, третьей и т. д. При этом проектный и продуктовый подходы могут быть смешаны друг с другом, например, в рамках выпуска очередной версии продукта может быть инициирован отдельный проект.

Готовое (или промежуточное) решение проектная команда представляет на суд заинтересованных сторон — клиентов, потребителей, коллег, руководства и т.д. (о презентации проекта подробнее см. в разделе 5.8 ). Если проектирование было успешным, и продукт или сервис получили одобрение, их запускают в производство, включают в рабочие процессы, выкладывают в общий доступ и т. п.