5.3 ЭТАП ЭМПАТИИ
Время чтения:
19 минут
19 минут
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА
Авторы раздела:
Кукареко В. В., Паратунов М. В.
Кукареко В. В., Паратунов М. В.
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕН-ТРИЧНОГО ПОДХОДА
5.3 ЭТАП ЭМПАТИИ
В этом разделе дана краткая характеристика этапа эмпатии, описаны фокус-группа, глубинное интервью, инструменты «Пять почему», «Мокасины», которые удобно использовать для изучения клиента.
5.3.1 Характеристика этапа
На втором этапе — этапе эмпатии — продолжается сбор данных. Исследователя интересуют первичные данные — данные о пользовательском опыте. Качество проведения этапа во многом зависит от навыков продуктовой команды. Не всегда легко наладить эмоциональный контакт, «разговорить» незнакомого человека. Важно уметь корректно, бесконфликтно обсуждать проблемные темы.
По окончании этапа проектная команда корректирует набор первоначальных гипотез: отбрасывает те, которые не были подтверждены пользователями, и уточняет остальные.
На этапе эмпатии можно также использовать инструменты «Думай телом», «ролевая игра», «прототип для эмпатии» (см. Приложение А).
5.3.2 Фокус-группа
Фокус-группа — модерируемая групповая дискуссия с целью выявить отношение участников к продукту, сервису или услуге и т.д.
Ценность
свободный характер беседы позволяет получить информацию и новый взгляд на обсуждаемую проблему. В некоторых случаях проектируемый продукт или сервис в равной степени влияет как на самих пользователей, так и на других заинтересованных лиц. Фокус-группа позволяет собрать представителей пользователей и разных категорий заинтересованных лиц в одном месте и дать им возможность обменяться мнениями. Возможно, будет найдено решение, устраивающее всех, которое в ином случае пришлось бы искать в ходе многочисленных индивидуальных интервью. Особенности фокус-группы как инструмента приведены в таблице 10.
В фокус-группе применяются методы глубинного группового интервью, позволяющие получить от респондентов информацию, которую по своей инициативе они могут не рассказать.
Таблица 10
Преимущества и ограничения фокус-группы
Продолжительность
- подготовка — 1–4 ч;
- проведение дискуссии — 1–2 ч;
- обработка результатов — 8 ч.
Необходимые ресурсы
диктофон, фото и видео аппаратура.
Охват
респонденты (оптимальное количество 4 — 14 человек). Более достоверные результаты будут получены, если группа респондентов однородна, со схожими социально-демографическими и экономическими характеристиками.
Необходимый навык
умение поддерживать дискуссию в заданном русле, регулировать очередность и длительность выступлений, уважительно относиться к участникам, внимательно слушать.
Анализ полученных данных
по итогам проведения фокус-группы исследователь пишет подробный отчет, где указывает ответы на поставленные вопросы, подтверждение, либо опровержение предварительных гипотез, полученных на этапе исследования.
Результат
представление об особенностях восприятия продукта или сервиса конкретной выборкой пользователей и заинтересованных лиц.
Следующий шаг
проведение глубинного интервью (см. раздел 5.3.3) с наиболее информированными или мотивированными пользователями.
Исследователи суперсервиса «Рождение ребенка» выехали в московский роддом, где собрали группу из 15 женщин, беременных и уже родивших. Перед началом видеосъемки у всех участниц получили соответствующее разрешение. Видеосъемка велась в течение всей встречи. Сначала исследователи выяснили их настроение, поинтересовались, с какими проблемами они столкнулись. Беременные и родившие женщины рассказывали, как проводили месяцы беременности, родившие дополнительно поделились впечатлениями от своей беременности и процесса оформления документов.
Затем всем женщинам показали прототип суперсервиса, выложенный на отдельном сайте Минсвязи, и предложили обсудить новинку: было ли им удобно пользоваться, удобны ли предупреждения в электронном виде, что в прототипе отталкивает и привлекает и другие замечания.
Обсуждение длилось два часа. Полученная в фокус-группе информация использовалась для выявления преимуществ и недоработок прототипа суперсервиса.
Затем всем женщинам показали прототип суперсервиса, выложенный на отдельном сайте Минсвязи, и предложили обсудить новинку: было ли им удобно пользоваться, удобны ли предупреждения в электронном виде, что в прототипе отталкивает и привлекает и другие замечания.
Обсуждение длилось два часа. Полученная в фокус-группе информация использовалась для выявления преимуществ и недоработок прототипа суперсервиса.
В фокус-группу пригласили шесть женщин. Четыре из них впервые воспользовались услугами службы занятости только в этом проекте, еще две обращались в службу занятости ранее. Им задавали подобные вопросы:
1) Что первое вы захотели узнать, когда вам предложили обратиться в службу занятости?
2) Какие меры поддержки со стороны службы занятости вас интересуют?
3) Каково ваше впечатление о сайте? (после трехминутного просмотра сайта)
4) Каким образом вам удобнее получать информацию о документах и видах поддержки?
В процессе обсуждения женщины отвечали на вопросы исследователей и в свою очередь задавали вопросы, которые их волновали (рисунок 16).
1) Что первое вы захотели узнать, когда вам предложили обратиться в службу занятости?
2) Какие меры поддержки со стороны службы занятости вас интересуют?
3) Каково ваше впечатление о сайте? (после трехминутного просмотра сайта)
4) Каким образом вам удобнее получать информацию о документах и видах поддержки?
В процессе обсуждения женщины отвечали на вопросы исследователей и в свою очередь задавали вопросы, которые их волновали (рисунок 16).
5.3.3 Глубинное интервью
Глубинное интервью — индивидуальная беседа с пользователем, во время которой он делится с исследователем своим опытом и взглядом на проблему. Это один из инструментов, которые требуют наибольшей квалификации от исследователя.
Ценность
глубинное интервью позволяет выявить проблемы и нюансы, связанные с продуктом, в том числе те, которые сам пользователь не осознает и не может сформулировать. Инструмент рекомендуется применять при проектировании нового продукта или сервиса, его модификации, развитии. Глубинное интервью необходимо при проектировании сложных, многогранных государственных сервисов, связанных с потенциально конфликтными ситуациями (например, в сфере обеспечения социально незащищенных категорий граждан). На практике проводят серию интервью, следует подбирать респондентов таким образом, чтобы представить целевую аудиторию как можно полнее. Особенности использования глубинного интервью приведены в таблице 11.
Таблица 11
Основные категории, этики (категории морального сознания)
Продолжительность
1,0–2,5 ч.
Охват
от 5 до 20 участников.
Необходимые ресурсы
диктофон, телефон для съемки фото и видео, бумага и ручка для записей, список вопросов.
Подготовка
- сформировать список гипотез;
- подготовить сценарий интервью;
- подобрать респондентов.
Интервью — это не допрос, а непринужденная беседа, поэтому список вопросов необходимо знать наизусть и стараться не заглядывать в листок, чтобы респондент не чувствовал себя обязанным последовательно ответить на все вопросы.
Главное правило глубинного интервью: во время беседы 20% времени интервьюер говорит, а 80% — слушает. Стоит помнить, что разговор может уйти в сторону от заданной темы, не стоит жестко ограничивать респондента. Важно собрать позитивные и негативные истории из прошлого опыта пользователя.
Главное правило глубинного интервью: во время беседы 20% времени интервьюер говорит, а 80% — слушает. Стоит помнить, что разговор может уйти в сторону от заданной темы, не стоит жестко ограничивать респондента. Важно собрать позитивные и негативные истории из прошлого опыта пользователя.
Проведение
1
Проведите знакомство с респондентом. Представьтесь, узнайте, как зовут респондента, обменяйтесь вопросами и ответами на нейтральные темы (как прошел день, как респондент добрался и т. д.). Задача первого этапа интервью — наладить эмоциональный контакт, «сломать лед».
Длительность этапа — 5 мин
Длительность этапа — 5 мин
2
Проведите «разогрев», задавая респонденту вопросы о его профессии, интересах и т. д.
3
Перейдите к фокусировке и «погружению». Кратко расскажите о себе, о целях и правилах исследования, попросите разрешение на запись интервью. Задача этого этапа — расположить собеседника к себе, обеспечить психологический комфорт, настроить его на продуктивную совместную работу.
Длительность — 10–15 мин.
Длительность — 10–15 мин.
Рекомендуется уведомить респондента о том, что интервью будет записываться. Однако окончательное решение, сообщать о записи или нет, принимается индивидуально. Важно, чтобы респондент был уверен, что информация останется конфиденциальной.
4
Проведите основную часть интервью. Внимательно слушайте респондента, задавайте вопросы не по списку, а исходя из полученной в ходе интервью информации (таблица 12). Можно попросить пользователя привести примеры из жизни, продемонстрировать взаимодействие с продуктами или сервисами. Задача этого этапа — стимулировать респондента рассказать истории из своей жизни. Не стесняйтесь задавать один вопрос несколько раз. Для глубокого погружения в проблему используйте инструмент «Пять почему» (см. раздел 5.3.4).
В процессе беседы наблюдайте за проявлением эмоций респондента: жестами, мимикой, пантомимикой, взглядом и т. п. Фиксируйте информацию.
В процессе беседы наблюдайте за проявлением эмоций респондента: жестами, мимикой, пантомимикой, взглядом и т. п. Фиксируйте информацию.
5
Завершите интервью, поблагодарите его за терпение и уделенное время, переведите разговор на общие темы. Задача этапа — правильно завершить из интервью, заручиться поддержкой респондента и получить его рекомендации для других интервью, если это необходимо.
Таблица 12
Примеры хороших вопросов для глубинного интервью
В рамках тестирования прототипа суперсервиса «Рождение ребенка» были проведены глубинные индивидуальные интервью с двумя мужчинами и тремя женщинами в возрасте около 30 лет. Длительность каждого интервью: 2 часа.
Интервью строилось по следующей схеме. Участник интервью делился своим опытом: в какие жизненные ситуации попадала женщина на этапе беременности (мужчины рассказывали о беременности жен), как будущие родители получали документы, с какими сложностями сталкивались.
Респондентам тезисно рассказывали, как устроен суперсервис «Рождение ребенка» и чем он полезен: поможет в электронном виде сформировать комплект документов ребенка, получить пособие, записать в сад и т. д. Участнику предлагалось воспользоваться прототипом в электронном виде. Затем интервьюер спрашивал, понятна ли идея суперсервиса, удобно ли пользоваться прототипом, отражено ли в нем все нужное.
По результатам опроса выяснилось, что 90% опрошенным идея понравилась, они хотели бы воспользоваться таким сервисом. Практически у всех вызывало отторжение избыточное количество информации в стандартном интерфейсе Единого портала госуслуг. Опрашиваемые говорили, что не хотят столько читать, им хочется, чтобы все было просто. Эта обратная связь впоследствии использовалась для доработки прототипа.
Интервью строилось по следующей схеме. Участник интервью делился своим опытом: в какие жизненные ситуации попадала женщина на этапе беременности (мужчины рассказывали о беременности жен), как будущие родители получали документы, с какими сложностями сталкивались.
Респондентам тезисно рассказывали, как устроен суперсервис «Рождение ребенка» и чем он полезен: поможет в электронном виде сформировать комплект документов ребенка, получить пособие, записать в сад и т. д. Участнику предлагалось воспользоваться прототипом в электронном виде. Затем интервьюер спрашивал, понятна ли идея суперсервиса, удобно ли пользоваться прототипом, отражено ли в нем все нужное.
По результатам опроса выяснилось, что 90% опрошенным идея понравилась, они хотели бы воспользоваться таким сервисом. Практически у всех вызывало отторжение избыточное количество информации в стандартном интерфейсе Единого портала госуслуг. Опрашиваемые говорили, что не хотят столько читать, им хочется, чтобы все было просто. Эта обратная связь впоследствии использовалась для доработки прототипа.
Анализ полученных данных
сразу после интервью зафиксируйте информацию для дальнейшего использования. Все проведенные интервью необходимо перевести в цифровой вид.
При проведении глубинного интервью избегайте следующих ошибок:
• Интервьюер высказывает свою точку зрения, подсказывая необходимые ответы. Респондент, желая быть социально одобряемым, соглашается.
• Интервьюер задает большое количество закрытых вопросов, которые подразумевают только ответ «да» или «нет».
• Вместо того чтобы слушать собеседника, интервьюер рассказывает про продукт или сервис.
• Интервьюер высказывает свою точку зрения, подсказывая необходимые ответы. Респондент, желая быть социально одобряемым, соглашается.
• Интервьюер задает большое количество закрытых вопросов, которые подразумевают только ответ «да» или «нет».
• Вместо того чтобы слушать собеседника, интервьюер рассказывает про продукт или сервис.
Результат
глубокое понимание потребностей пользователя, в том числе неосознанных или слабо осознанных.
Следующий шаг
построение карты эмпатии (см. раздел 5.4.3).
Психолог Ольга провела глубинные интервью с каждой участницей «дня с пользователем», а также с двумя сотрудниками службы занятости, которые работают с клиентами (всего — 6 человек).
Для полуструктурированного интервью основные вопросы были заготовлены заранее (рисунок 17), но в ходе разговора Ольга задавала дополнительные вопросы, в том числе «пять почему». Она поощряла респондентов рассказывать о том, что они считали наиболее важным и сложным. Ольга узнавала у всех участниц, насколько удобно им получать информацию в интернете и какие источники для них удобнее, в том числе насколько удобно им пользоваться мессенджером Telegram. Параллельно велась аудиозапись всех интервью.
Для полуструктурированного интервью основные вопросы были заготовлены заранее (рисунок 17), но в ходе разговора Ольга задавала дополнительные вопросы, в том числе «пять почему». Она поощряла респондентов рассказывать о том, что они считали наиболее важным и сложным. Ольга узнавала у всех участниц, насколько удобно им получать информацию в интернете и какие источники для них удобнее, в том числе насколько удобно им пользоваться мессенджером Telegram. Параллельно велась аудиозапись всех интервью.
Рисунок 17
Бланк глубинного интервью
5.3.4 «Пять почему»
«Пять почему» — инструмент, который состоит из пяти последовательно задаваемых вопросов «Почему?». Инструмент был разработан в 1940-х годах основателем компании Toyota Сакити Тойода. Его можно использовать в процессе глубинного интервью.
Пять почему // Википедия.
Название инструмента «Пять почему» происходит от количества задаваемых вопросов. Практики сервисного дизайна считают, что пяти вопросов достаточно для выявления глубинных потребностей человека. В конкретной ситуации исследователь может изменить количество вопросов.
Ценность
эффективный инструмент для индивидуального и коллективного изучения причинно-следственных связей проблемы, определения ее коренных причин. При проектировании продуктов и сервисов в госуправлении инструмент может быть полезен, если респондент слабо мотивирован, неразговорчив, зажат. «Пять почему» позволяет упростить и стандартизировать процедуру интервью, при этом получить достаточно ценную информацию. Особенности применения инструмента приведены в таблице 13.
Таблица 13
Преимущества и ограничения инструмента «Пять почему»
Продолжительность
15–30 мин.
Необходимый навык
умение вести беседу в нужном направлении, побуждать респондента осознавать и формулировать мотивы своих поступков.
Необходимые ресурсы
диктофон, телефон для съемки фото и видео, бумага и ручка для записей, список вопросов.
Подготовка
подготовить первый вопрос; предусмотреть несколько возможных вариантов второго и последующих вопросов.
Проведение
1
Первый вопрос задайте в тот момент, когда респондент затруднился в ответе на вопрос интервью или ограничился слишком кратким ответом.
2
Добейтесь, чтобы респондент дал содержательный ответ на первый вопрос.
3
Исходя из содержания ответа на предыдущий вопрос, задайте второй и последующие вопросы.
4
Старайтесь органично подбирать вопросы в соответствии с ходом интервью.
5
Записывайте каждый ответ.
Анализ полученных данных
включите ответы на «Пять почему» в общий анализ интервью.
Результат
осознание и формулирование пользователем своих глубинных потребностей.
Следующий шаг
построение карты эмпатии (см. раздел 5.4.3).
В августе 2019 года в рамках проекта «Создание кросс-функциональных услуг службы занятости и МФЦ» создавались карты процессов услуг службы занятости Белгорода. Анализ текущего состояния процессов помог выявить ситуации, которые вызывают затруднения у пользователя, и понять, с чем они связаны. Причины проблем выявлялись с помощью инструмента «Пять почему». Проблемы ранжировались: уровень учреждения, региональный, федеральный. Например, почему клиент долго ждет специалиста МФЦ? После последовательных вопросов «почему?» выяснилось, что в центре занятости нет интеграции между двумя основными информационными системами, что замедляет работу сотрудника.
В ходе глубинного интервью Ольга использовала инструмент «Пять почему». Пример одного такого диалога ниже (на рисунке 18 показано, как инструмент помогает погрузиться в проблему).
Рисунок 18
Использование метода «Пять почему» для получения полной информации
— Почему вы сначала зашли на сайт, а не пришли лично?
— Потому что удобнее сначала посмотреть на сайте, чтобы зря не ездить.
— Почему сайт, а не звонок по телефону?
— Потому что на сайте время не ограничено. По телефону вряд ли расскажут подробно или скажут приехать.
— Почему вы ожидаете получить отказ в помощи по телефону?
— Знаю, что службы соцзащиты редко помогают по телефону, требуют прийти лично.
— Почему вы думаете, что они не заинтересованы в этом?
— Потому что я не знаю и они не знают, имею ли я вообще право получать какую-то помощь в центре занятости.
— Почему вы считаете, что нужно иметь какие-то особые права на получение простой информационной поддержки по телефону?
— Потому что по опыту общения с сотрудниками госучреждений они часто недовольны тем, что к ним обратились по вопросам, которые их не касаются.
— Потому что удобнее сначала посмотреть на сайте, чтобы зря не ездить.
— Почему сайт, а не звонок по телефону?
— Потому что на сайте время не ограничено. По телефону вряд ли расскажут подробно или скажут приехать.
— Почему вы ожидаете получить отказ в помощи по телефону?
— Знаю, что службы соцзащиты редко помогают по телефону, требуют прийти лично.
— Почему вы думаете, что они не заинтересованы в этом?
— Потому что я не знаю и они не знают, имею ли я вообще право получать какую-то помощь в центре занятости.
— Почему вы считаете, что нужно иметь какие-то особые права на получение простой информационной поддержки по телефону?
— Потому что по опыту общения с сотрудниками госучреждений они часто недовольны тем, что к ним обратились по вопросам, которые их не касаются.
5.3.5 «Мокасины»
«Мокасины» — инструмент, который позволяет исследователю максимально приблизиться к опыту пользователя, буквально «встать на его место».
Stay in my shoes (англ.) — «постой в моих туфлях», эквивалент русской поговорки «поставь себя на мое место».
Ценность
инструмент помогает выявить трудно вербализуемые проблемы пользователя, о которых он не хочет говорить, которые он слабо осознает или к которым он настолько привык, что ему трудно их выделить. Особенности использования инструмента «Мокасины» приведены в таблице 14.
Таблица 14
Преимущества и ограничения инструмента «Мокасины»
Продолжительность
от 1 ч до 1 дня.
Необходимый навык
развитые навыки эмпатии, некоторые актерские способности.
Необходимые ресурсы
диктофон, блокнот и ручка для записей.
Подготовка
- определить пользователя;
- собрать необходимую информацию о пользователе, его образе жизни, его обычном поведении;
- продумать ситуацию, которая позволит пообщаться с пользователем.
Проведение
1
В процессе общения с пользователем узнайте о нем как можно больше, постарайтесь проникнуться его радостями, заботами, «болями».
2
Включитесь вместе с пользователем в ситуацию, связанную с продуктом или сервисом, попробуйте выполнить вместе с ним (или вместо него) необходимые действия.
3
Зафиксируйте свои мысли, эмоции, ощущения.
Анализ полученных данных
сопоставьте полученную информацию с результатами наблюдения.
Результат
опишите особенности пользовательского опыта данной категории пользователей.
Следующий шаг
построение карты эмпатии (см. раздел 5.4.3).