3.1 КАКИЕ БЫВАЮТ КЛИЕНТЫ И ПРОДУКТЫ
Время чтения:
10 минут
10 минут
КТО КЛИЕНТЫ?
Авторы раздела:
Линник О. В., Сорочан А. А.
Линник О. В., Сорочан А. А.
В этом разделе определяются понятия «клиент», «продукт», «услуга», выявляются особенности и виды клиентов и продуктов. В данном разделе мы не делаем отличия между понятием «услуга» и «сервис», считая их синонимами.
Понятия «клиент» и «продукт» во многом интуитивно понятны: продукт или услуга— это то, что компания производит или продает, клиент — это тот, кому продают. На практике же не все так однозначно. Услуга мебельного магазина — это продажа мебели покупателю. Услуга службы логистики этого магазина — уже не продажа, а доставка мебели, и не только покупателю, а от производителя на склад, со склада в магазин. Услуга банка, сотрудник которого сопровождает покупку мебели, — не продажа и не доставка, и вообще не мебель, а предоставление кредита на покупку и т.д.
Продукт или услуга — это ценность, созданная для удовлетворения определенных потребностей клиента.
Клиент — это то лицо, для которого продукт или услуга имеют ценность.
Один продукт может представлять собой несколько ценностей для одного или для разных клиентов. Хороший продукт тот, который нужен клиенту. Плохой продукт тот, который клиенту не нужен, или его использование создает для клиента недопустимые издержки и сложности.
Если клиентом является организация, у ее подразделений и сотрудников могут быть разные потребности. Продукт или услуга для организации должны представлять собой комплекс ценностей, иногда весьма разных. При создании такого продукта или услуги необходимо вычленить и учитывать роли, которые исполняют в бизнес-процессе отдельные группы и сотрудники.
В подведомственной организации «Центр медицинской статистики» устанавливается программное обеспечение. Оно само по себе сложное, поскольку предназначено удовлетворять потребность руководства в анализе и прогнозе, но одновременно должно быть простым, чтобы пользователю не приходилось долго осваивать его. Программа должна содержать максимум данных о работе медицинских учреждений, но при этом внесение этих данных не должно занимать слишком много рабочего времени сотрудников. Экономический отдел нуждается в активной и доступной технической поддержке при работе с новым продуктом. IT-отдел заинтересован в том, чтобы техническая поддержка осуществлялась сторонними силами, без привлечения сотрудников компании и т.д.
Таким образом, один и тот же продукт должен удовлетворять разным потребностям различных клиентов внутри одной организации-заказчика.
Таким образом, один и тот же продукт должен удовлетворять разным потребностям различных клиентов внутри одной организации-заказчика.
Основаниями для различения клиентов как потребителей могут быть:
- возраст, пол, семейное и социальное положение;
- физические возможности (зрение, слух, моторика, особенности нервной системы и т.п.);
- степень мотивации (очень большая нужда в продукте или не очень);
- уровень подготовки (опытные клиенты или новички);
- способности (легко или трудно взаимодействовать со сложным продуктом или сервисом);
- предпочитаемый способ взаимодействия с продуктом или услугой (лично, удаленно, через посредника).
Отдельно стоит выделить особо требовательных клиентов: у них высокие ожидания. Еще есть так называемые экстремальные пользователи, которые сильно отличаются от основной массы клиентов по поведению, возрасту или другому критерию. Изучение их поведения и потребительских предпочтений позволит найти скрытые проблемы в процессе предоставления услуги.
Клиентоцентричный продукт или сервис предназначен для разных клиентов. Он не загоняет клиента в жесткие рамки, не заставляет чувствовать себя глупым или ущербным.
Популярное приложение для трейдеров-новичков Robinhood выглядит простым и удобным, позволяет торговать без комиссий. Однажды пользователь приложения, американский студент Александр Кирнс увидел на своем счету задолженность в 730 тыс. долларов. Не выдержав стресса, он покончил с собой. Позже выяснилось, что реальной задолженности не было, Кирнс не разобрался в особенностях интерфейса и неверно интерпретировал промежуточные итоги торгов.
Продукт или услуга, созданные с применением клиентоцентричного подхода, интуитивно понятны. Когда клиент пользуется таким продуктом или услугой, он отмечает, что сам процесс проходит просто, быстро и комфортно, у него возникает желание пользоваться предложенным снова и снова.
Ориентация на клиента нужна не только в процессе разработки продукта, но и в течение всего его жизненного цикла: периода его производства, обслуживания, поддержки, при ответах на вопросы и жалобы потребителей. Автомобиль как продукт может быть прекрасен и отвечать всем самым взыскательным требованиям. Если допустить, что никто не подумал о том, как его заправлять, ремонтировать, мыть, люксовое авто сразу же потеряет всю свою привлекательность.
При создании простых сервисов и услуг, рассчитанных на неопределенно широкий круг потребителей, бывает достаточно опереться на здравый смысл и поставить себя на место клиента. При разработке сложных либо узкоспециальных продуктов и сервисов важно учесть потребности конкретных клиентов или категорий клиентов. Для выявления потребностей клиентов можно использовать специально разработанные инструменты (см. раздел 5).
При разработке суперсервисов для предоставления государственных услуг на Едином портале государственных услуг (ЕПГУ) учитывались не отдельные потребности, а целые жизненные ситуации. Например, при рождении ребенка возникает множество связанных потребностей — от оформления больничного листа по беременности и родам до записи ребенка в детский сад. Для клиента удобно, если сервис предлагает ему готовые решения на все возможные случаи в данной ситуации.
Понять, как продукт встраивается в общую логику действий организации, помогает подход «Голос клиента». С помощью обратной связи от клиентов можно выявлять ошибки, потенциальные риски и сбои. «Голос клиента» позволяет также определить ключевые показатели, критичные для качества с точки зрения клиента.
Допустим, продукт разработан с учетом пожеланий клиента. Почему нужно спрашивать об опыте использования продукта? Клиент погружается в процесс целиком и часто видит больше, чем сотрудник, исполняющий отдельную функцию.
Михаил С. помогал пожилому родственнику получать государственную услугу через Единый портал госуслуг. Они заполнили электронную форму заявления, отправили в ведомство. Сотрудник ведомства нажал на кнопку «Принять» и оставил комментарии по доработке. С точки зрения системы, заявление принято, и произошел переход к следующему шагу «Оплата пошлины». Заявители оплатили пошлину и стали ждать результата услуги. Но никаких сообщений в личный кабинет больше не поступило. В диалоге с ведомством выяснилось, что система не позволяла ни вернуть заявление на доработку (ведь ему был присвоен статус «Принято»), ни предоставить услугу (так как были комментарии по доработке). Заявители создали на Едином портале новое заявление, оно было успешно принято, и портал предложил… еще раз оплатить пошлину. Заявители вынуждены были несколько раз лично приходить в ведомство, чтобы разобраться в ситуации. Если бы при проектировании услуги было больше внимания уделено клиентскому опыту, подобных накладок удалось бы избежать.
Услышать «голос клиента» можно так:
1
Определить состав и категории клиентов, которые получают результаты продукта и/или услуги. Клиентами считаются понимаются и внутренние и внешние заинтересованные лица, то есть и потребители, и руководство организации, и сотрудники организации.
2
Сформулировать вопросы к каждой категории клиентов для оценки их опыта пользования продуктом и/или услугой.
3
Подобрать наиболее подходящий метод сбора информации у каждой категории клиентов: анкетирование, опрос, фокус-группа, индивидуальное интервью и т.д. (рисунок 3). Чаще всего опросники и анкеты применяются, когда нужно получить ответы от сотен или даже тысячи клиентов. С этими же категориями рекомендуется проводить выборочные глубинные интервью и фокус-группы, чтобы получить развернутые истории с такими деталями, о которых исследователи могут не догадываться.
Про виды клиентов и работу с ними см.: Сорочан А. А. Оптимизатор бизнес-процессов: лучшие инструменты для повышения эффективности. М.: Бомбора, 2019.
Рисунок 3
Пример сбора информации о разных типах клиентов
Банк решил провести анализ, насколько эффективно работают недавно открытые точки обслуживания малого бизнеса. Для этого были одновременно проведены фокус-группы с экспертами, работавшими над проектом, и краудсорсинг с клиентами. Главной проблемой клиенты назвали не продукты, не уровень сервиса, ни даже отсутствие кофе-машины в офисах, а маленькие парковки рядом с точками обслуживания. Экспертам-разработчикам данная проблема даже не пришла в голову.
4
Составить план сбора мнений клиентов: кто, в какие сроки и с помощью каких методов проводит исследование.
5
Провести обработку собранных мнений клиентов, так чтобы получить измеримые показатели. Например, по мнению клиента, услуга предоставляется слишком долго. Значит, необходимо проверить соблюдение сроков ожидания в очереди и сроков предоставления услуги и, при необходимости пересмотреть их.
Изучение мнений клиентов иногда приводит к пониманию, что клиенты хотят невозможного: желаемое противоречит законодательству, требует затрат на реализацию, которые не предусмотрены в бюджете, и т. п. В таком случае следует убедительно и доброжелательно донести до клиентов существующие ограничения.