5.4 ЭТАП АНАЛИЗА И СИНТЕЗА
Время чтения:
25 минут
25 минут
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОГО ПОДХОДА
Автор раздела:
Паратунов М. В.
Паратунов М. В.
ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ КЛИЕНТОЦЕН-ТРИЧНОГО ПОДХОДА
5.4 ЭТАП АНАЛИЗА И СИНТЕЗА
В разделе дана краткая характеристика этапа анализа и синтеза и описание четырех инструментов, которые удобно использовать для группировки, обобщения и анализа полученных данных — карта стейкхолдеров, карта эмпатии, персономоделирование и маршрут пользователя.
5.4.1 Характеристика этапа анализа и синтеза
На этом этапе команда на основе собранных данных должна выделить закономерности и сформулировать гипотезы. Для обработки данных используются различные графические методы — карты, схемы, рисунки.
Применение инструментов для анализа и синтеза требует внимательного отношения к собранным данным, аналитических способностей и распределенного внимания, чтобы не упустить ничего важного.
На этом этапе можно также использовать построение системной карты, матрицы оценивания, матрицы 2х2 и комплексного профиля (см. Приложение А ).
5.4.2 Карта стейкхолдеров
Стейкхолдер — лицо, заинтересованное в продукте или сервисе.
Стейкхолдер // Википедия.
Карта стейкхолдеров — один из основных инструментов сервисного дизайна, позволяющий выявить взаимосвязи и взаимоотношения всех заинтересованных лиц (стейкхолдеров), связанных с проектируемым продуктом или сервисом. Схема, существующая в виде таблицы (таблица 15) и круглой диаграммы (рисунок 19), призвана обеспечить визуализацию.
Giordano F., Morelli N., De Götzen A. et al. The stakeholder map: A conversation tool for designing people-led public services // ServDes.
Таблица 15
Карта стейкхолдеров в виде таблицы
Рисунок 19
Карта стейкхолдеров в виде круговой схемы
Ценность
карта стейкхолдеров особенно полезна в тех случаях, когда разрабатывается сложный сервис, затрагивающий разные уровни и социальные группы общества. В сфере государственного управления карта стейкхолдеров является одним из основных инструментов проектирования. Она позволяет наглядно изобразить, какие заинтересованные стороны могут быть вовлечены в проект, оценить и спрогнозировать их актуальное и потенциальное влияние. При использовании этого инструмента исследователь привлекает к проекту и властные структуры, и заинтересованные коммерческие организации, и гражданское общество, и просто отдельных пользователей. Особенности использования карты стейкхолдеров приведены в таблице 16.
Таблица 16
Преимущества и ограничения карты стейкхолдеров
Продолжительность
30–40 мин.
Необходимые ресурсы
бумага, фломастеры или маркеры, ножницы.
Необходимый навык
не требует специальных навыков.
Подготовка
- предусмотреть набор карточек с нарисованными на них фигурами заинтересованных сторон (рисунок 20);
Рисунок 20
Карточки с фигурами заинтересованных сторон
Giordano F., Morelli N., De Götzen A. et al. The stakeholder map: A conversation tool for designing people-led public services // ServDes.
- подписать фигуры, которые тем или иным образом связаны с продуктом;
- оставить пустыми несколько карточек на случай, если в процессе проектирования возникнут новые заинтересованные стороны;
- подготовить два листа бумаги, подписать один из них «Настоящее», а другой — «Будущее», нарисовать на каждом листе пунктирные круги — внутренний и внешний;
- пригласить представителей заинтересованных сторон для участия в сессии.
Особое внимание следует удалить подписям на карточках с фигурами. Так как в проектировании могут принимать участие представители разных заинтересованных сторон, у них может быть разный активный словарь, разные термины или даже прозвища для представителей других групп. Чтобы сохранить мотивацию участников и избежать конфликтов, следует использовать максимально нейтральные названия.
Проведение
1
Предложите участникам сессии разместить карточки сначала на листе «Настоящее» в соответствии с их реальной ролью в проекте, а затем на листе «Будущее», изобразив желаемое положение дел (рисунок 21).
2
Во внутреннем круге следует размещать внутренние заинтересованные стороны — непосредственных участников создания продукта, во внешнем круге — внешние заинтересованные стороны, тех, кто не участвует в проекте непосредственно, но на кого результаты проекта влияют или могут повлиять.
3
Не вмешивайтесь в процесс размещения карточек, дайте участникам возможность договариваться самим.
4
Отслеживайте и фиксируйте, кто из участников и в каком порядке размещает карточки.
5
После размещения карточек дайте участникам обратную связь, обратив их внимание на проблемные места.
6
Отслеживайте и фиксируйте изменения, которые участники внесут в карты стейкхолдеров.
Рисунок 21
Создание карты стейкхолдеров
Анализ полученных данных
1
Сравните карты стейкхолдеров «Настоящее» и «Будущее» и выделите перспективы, которые участники сессии видят в использовании продукта (возрастание или снижение влияния отдельных заинтересованных сторон).
2
Обсудите выводы с участниками проекта.
Результат
наглядное отражение степени влияния отдельных лиц и групп на продукт.
Следующий шаг
выбор пользователей из числа заинтересованных сторон и составление для них карты эмпатии и моделирования персоны.
В ходе мозгового штурма инициативная группа службы занятости назвала прямые и косвенные заинтересованные стороны и их интересы. Это все участники рабочей группы, целевая аудитория проекта, несколько других сотрудников. На доске обозначили стикерами все заинтересованные стороны и их участие в проекте (рисунок 22).
Показывая карту всем сотрудникам, можно собрать обратную связь — дополнительные варианты нематериальной мотивации путем развития клиентоцентричности и помощи соискателям.
Показывая карту всем сотрудникам, можно собрать обратную связь — дополнительные варианты нематериальной мотивации путем развития клиентоцентричности и помощи соискателям.
Рисунок 22
Карта стейкхолдеров проекта с чат-ботом в службе занятости
5.4.3 Карта эмпатии
Карта эмпатии — инструмент, с помощью которого данные наблюдения обобщаются и группируются, с тем чтобы «составить комплексное, целостное представление о пользователе и его потребностях».
Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. М.: Эксмо, 2019. C. 144.
Карта эмпатии может быть двух типов: для одного пользователя и для группы. Вне зависимости от типа карты строятся по одному принципу. Создавая карту для группы клиентов, можно разделить пользователей по различным признакам, например гендерному, возрастному, профессиональному и т. д. Такое деление может повысить точность и качество конечного результата.
Ценность
карта эмпатии помогает «увидеть» проблему глазами пользователя, выявить его истинные потребности и ценности, понять, как клиент пользуется услугами, взаимодействует с продуктами, какие факторы влияют на его выбор. Особенности использования карты эмпатии приведены в таблице 17.
Таблица 17
Преимущества и ограничения карты эмпатии
Продолжительность
30–90 мин.
Необходимый навык
не требует специальных навыков.
Необходимые ресурсы
флипчарт, бумага, маркеры, стикеры.
Подготовка
- подготовить шаблон в виде квадрата, разделенного на четыре одинаковых квадрата;
- надписать ячейки: «Что говорит», «Что думает», «Что делает», «Что чувствует».
Проведение
1
Проанализируйте глубинное интервью с пользователем, посмотрите заметки, фотографии, прослушайте аудиозаписи.
2
Выделите яркие мысли, цитаты, проблемы, которые пользователь упоминал в беседе.
3
Перенесите информацию в ячейки шаблона (рисунок 23). При заполнении шаблона ориентируйтесь не только на то, что говорил пользователь, но и на собственные наблюдения. Для выявления несоответствий обращайте внимание на язык тела, тон и контекст разговора.
Рисунок 23
Шаблон карты эмпатии
Чтобы заполнить наиболее сложные блоки «Что думает?» и «Что чувствует?», важно иметь детальную информацию о жизни пользователя и его окружении до начала составления карты, обращать внимание на скрытые сигналы: язык тела, жесты, интонации и прочее.
Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. М.: Эксмо, 2019. С. 144.
Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. М.: Эксмо, 2019. С. 145.
В карту эмпатии можно добавлять различные поля, в зависимости от задач, стоящих перед продуктовой командой. Например, можно дополнить карту полями «Что умеет», «О чем мечтает», «Чего боится», «В чем уверен». Чем больше полей вы заполните, тем более подробная карта пользователя у вас получится.
Анализ полученных данных
сравните данные в разных ячейках карты эмпатии, отделите существенные поступки, мысли и чувства пользователя от случайных и ситуативных.
Результат
краткая, обобщенная и наглядная информация о пользователе.
Следующий шаг
построение маршрута пользователя (см. раздел 5.4.5).
Члены команды описали собирательный образ клиента с помощью карты эмпатии (рисунок 24) и моделирования персоны (см. раздел 5.4.4). По результатам предыдущих исследований сделали краткие выводы.
Рисунок 24
Карта эмпатии посетителя из целевой группы для центра занятости
5.4.4 Моделирование персоны
Моделирование персоны, или создание модели персоны, — инструмент для обобщенного описания пользователей с одинаковыми интересами, поведением, схожими социально-демографическими и другими характеристиками.
Ценность
модель персоны является собирательным образом группы пользователей, помогает сосредоточить внимание на значимых характеристиках группы и проектировать продукт или сервис с учетом этих характеристик.
При создании продуктов или сервисов для широких слоев населения можно создать несколько моделей персон, каждая из которых будет обладать существенными признаками определенной социальной группы. Особенности использования инструмента приведены в таблице 18.
Таблица 18
Преимущества и ограничения моделирования персоны
Продолжительность
в зависимости от степени и глубины исследований создание одной модели персоны — от одного до нескольких часов.
Необходимый навык
не требует специальных навыков.
Необходимые ресурсы
флипчарт, маркеры, стикеры, бумажный скотч, бумага.
Подготовка
нужно составить перечень признаков пользователя (использовать карту эмпатии)
- персональные данные (возраст, пол, семейное и социальное положение, место проживания и т. д.);
- должность и должностные обязанности;
- уровень опыта в области использования продукта или сервиса;
- контекст того, как пользователь будет взаимодействовать с продуктом или сервисом, как часто будет его использовать;
- цели и проблемы, для решения которых будет использоваться продукт или сервис.
Проведение
1
На основе перечня признаков составьте собирательное описание для каждой группы пользователей — модель персоны.
2
Присвойте каждой модели персоны имя, добавьте изображение. В описании можно использовать короткие цитаты из речи пользователей.
Кемпкенс О. Дизайн-мышление. Все инструменты в одной книге. М.: Эксмо, 2019.
3
Включите в описание модели персоны:
- задачи, которые решает пользователь;
- потребности пользователя;
- «боли» пользователя.
Имя, изображение и цитаты из речи должны однозначно характеризовать модель персоны.
Анализ полученных данных
обсудите персоны с другими участниками процесса использования продукта или сервиса, уточните и скорректируйте описания.
Результат
яркий, эмоционально насыщенный образ, который позволяет однозначно определить потребности и проблемы потребителя и найти оптимальное решение.
Следующий шаг
использование модели персоны для сторителлинга (см. раздел 5.8.2) или построения маршрута пользователя (см. раздел 5.4.5).
В Белгородской области реализуется проект «Кроссфункциональные услуги и сервисы», в рамках которого услуг в сфере занятости населения интегрируются в МФЦ. Для понимания, насколько клиенту будет комфортно получать услуги после интеграции, центр занятости провел деловую игру. Каждая команда выбирала конкретную персону с определенными характеристиками, составляла ее психологический портрет, пыталась предсказать, какие у нее могут возникнуть проблемы, к какой категории она относится, какие могут потребоваться услуги, какие из них могут вызвать сложности, затруднения, как можно решить эти проблемы.
Например, если команда выбрала персону работодателя, она прослеживала, как происходит подбор необходимого работника. Если команда выбрала персону гражданина предпенсионного возраста, объектом наблюдения становился процесс профессионального обучения.
Например, если команда выбрала персону работодателя, она прослеживала, как происходит подбор необходимого работника. Если команда выбрала персону гражданина предпенсионного возраста, объектом наблюдения становился процесс профессионального обучения.
Используя карту эмпатии и результаты предыдущих исследований, команда совместно описала модель персоны.
Чат-бот как инструмент не заменит полностью остальные, но поможет удобнее получать информацию о работе службы занятости и доступных видах поддержки. Чат-бот не устает, не раздражается и не упрекает Ольгу (рисунок 25) за то, что она не поняла ответ и переспросила. И чат-бот может ответить в любое время суток, а не только в рабочие часы.
Чат-бот как инструмент не заменит полностью остальные, но поможет удобнее получать информацию о работе службы занятости и доступных видах поддержки. Чат-бот не устает, не раздражается и не упрекает Ольгу (рисунок 25) за то, что она не поняла ответ и переспросила. И чат-бот может ответить в любое время суток, а не только в рабочие часы.
Рисунок 25
Пример модели персоны
5.4.5 Маршрут пользователя
Маршрут пользователя (Customer Journey Map, CJM) — инструмент анализа поведения и эмоционального состояния пользователя в процессе взаимодействия с продуктом или услугой. Это своеобразный сценарий, который отражает последовательность действий, точки взаимодействия, эмоции, время и т. д.
Ценность
маршрут пользователя позволяет взглянуть на общую структуру сервиса или продукта, на проблемы, с которыми сталкивается пользователь, на способы, которыми он пользуется для решения проблем. С помощью маршрута пользователя исследователь определяет, в каких точках необходимо улучшить продукт.
Маршрут пользователя особенно важен в тех случаях, когда процесс регулируется каким-либо нормативным актом, например административным регламентом. Данный инструмент помогает выявить, в каких точках регламент расходится с практикой, какие положения регламента не выполняются, являются лишними, затрудняют процесс. Особенности использования маршрута пользователя приведены в таблице 19.
Таблица 19
Преимущества и ограничения маршрута пользователя
Продолжительность
в зависимости от сложности от нескольких часов до нескольких дней.
Охват
рабочая группа 5–8 человек.
Необходимые ресурсы
большое рабочее пространство, несколько листов для флипчартов, стикеры, маркеры, ножницы.
Необходимый навык
не требует специальных навыков.
Подготовка
- определить границы маршрута (первой и последней точки);
- разбить маршрут на этапы;
- визуализировать маршрут в виде рисунка, схемы или набора стикеров.
Желательно воспроизвести как можно больше деталей контекста, элементов поведения, проявлений эмоций, последовательности взаимодействий. Маршрут пользователя составляется в хронологическом порядке с целью выявить закономерности и причины затруднений в процессе использования продукта или сервиса.
Проведение
1
Проанализируйте карту эмпатии и модель персоны. Определите, какая основная задача и потребности у модели персоны, через какие участки сервиса она будет проходить и какими элементами сервиса пользоваться.
2
Разбейте маршрут пользователя на точки касания.
3
Опишите события на каждом этапе маршрута пользователя. Сформулируйте задачу, которую должен решить пользователь в данный момент.
4
Определите ключевые проблемы и несогласованность при переходе от этапа к этапу. Подумайте над тем, что чувствует пользователь, сколько времени он тратит на выполнение той или иной задачи. Составьте список проблемных областей, которые выявились в процессе построения маршрута пользователя.
5
Постройте карту эмоций. Нарисуйте схематически эмоциональное состояние пользователя в каждой точке касания (рисунок 26). Это позволит увидеть, как меняется настроение человека в процессе получения сервиса.
Точки касания — это те этапы, через которые проходит человек для того, чтобы воспользоваться продуктом или сервисом. Например, человек пришел в офис и зарегистрировался в электронной очереди, человек ожидает своей электронной очереди в зале, знакомится с какими-то рекламными буклетами, человека вызвали к окну получения услуги, он излагает свою проблему менеджеру — все это точки касания.
Если пользователь подходит к окну получения услуги, то под точкой касания «Контакт с менеджером» в маршруте пользователя мы пишем «Изложить суть дела», «Сформулировать запрос».
Рисунок 26
Маршрут пользователя
Анализ полученных данных
проанализируйте маршрут пользователя и сформируйте план по устранению проблем и улучшению клиентского опыта.
- Не делайте карту маршрута пользователя слишком сложной. Важно сосредоточить внимание на потребностях клиентов
- Записывайте яркие цитаты пользователя, они помогут понять эмоции.
- Создавайте карту маршрута для каждого пользователя. Так вы можете находить закономерности и сравнивать опыт разных людей.
Результат
наглядное отражение поведения и эмоционального состояния клиента, каналов взаимодействия, точек контакта, проблем и несостыковок этапов процесса.
Следующий шаг
упорядочивание результатов анализа с помощью кластеризации (см. раздел 5.5.2).
Виктория, Ольга и Светлана решили в первый раз сузить целевую аудиторию и описали маршрут такого пользователя, который узнает о службе занятости от знакомых или из СМИ и начинает свой путь с изучения сайта (рисунок 27).Они единогласно решили, что сначала стоит подробно расписать карту сервиса, а затем на ее основе описывать маршруты пользователей из всех целевых аудиторий.
К маршруту пользователя, который уже есть сейчас («Настоящее»), они добавили на каждом этапе будущие полезные эффекты чат-бота и ожидаемые впечатления посетителей службы занятости («Будущее»). С помощью чат-бота получится улучшить впечатление от визита и сократить время на сбор документов и получение консультаций.
К маршруту пользователя, который уже есть сейчас («Настоящее»), они добавили на каждом этапе будущие полезные эффекты чат-бота и ожидаемые впечатления посетителей службы занятости («Будущее»). С помощью чат-бота получится улучшить впечатление от визита и сократить время на сбор документов и получение консультаций.
Рисунок 27
Маршрут пользователя
