2.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
Время чтения:
10 минут
10 минут
НЕМНОГО ТЕОРИИ
Авторы раздела:
А. В. Ожаровский, М. В. Туманова
А. В. Ожаровский, М. В. Туманова
Раздел знакомит с основными понятиями навигатора, с сущностью и историей развития клиентоцентричного подхода.
Говоря о клиентоцентричности, мы используем понятие «клиент» (подробнее о понятии см. в разделе 3). В рамках этого навигатора мы считаем клиентом любого пользователя услуг, продуктов или сервисов, производимых организацией.
Клиентоцентричность — концепция развития организации для удовлетворения интересов и потребностей клиента.
Клиентоцентричный подход — процесс постоянного улучшения взаимоотношений с клиентом.
Предтечей клиентоцентричного подхода можно считать инженерную психологию, активно развивавшуюся в середине ХХ века. Усложнение и автоматизация рабочих процессов вынуждали предпринимателей рассматривать человека не просто как обслуживающий персонал, но как часть высокоорганизованной системы. Машиноцентричный подход к организации производства уступил место антропоцентричному. Возникла необходимость изучать возможности, способности и потребности человека при проектировании систем.
Современный клиентоцентричный подход возник в бизнес-среде как более продвинутый вариант продуктового подхода. Продуктовый подход выстраивает все бизнес-процессы организации вокруг создания наилучшего продукта. Как же определить, какой продукт является наилучшим? Клиентоцентричный подход отвечает на этот вопрос: тот, который максимально подходит клиенту. Придерживаясь классического продуктового подхода, компания сосредотачивает свои усилия на продаже и продвижении готового продукта. Для сравнения: в соответствии с клиентоцентричным подходом она прежде всего создает продукт, который заведомо будет пользоваться спросом.
Наряду с термином «клиентоцентричность» часто встречается термин «клиентоориентированность». Иногда эти слова используют как синонимы. Есть ли между ними разница?
Клиентоцентричный подход можно развивать не только в бизнесе, где клиент приносит прибыль, но и в организациях публичного сектора (государственных) и некоммерческих структурах (таблица 2).
Таблица 2
Клиентоцентричный подход в коммерческих и некоммерческих организациях
Клиентоцентричность тесно связана с понятием дизайна.
Simon H. A. The Sciences of the Artificial / Massachusetts Institute of Technology. 3rd ed. Canbridge; London, 1996.
С самого начала становления дизайна как сферы деятельности сформировались два различных подхода:
Процесс вовлечения населения в создание нового продукта показан в шведском фильме «Кухонные байки» (2003). В начале 1950-х годов руководство Института исследования дома, задавшись целью спроектировать идеальную кухню, отправляет в глухую норвежскую деревню наблюдателей, чтобы изучить поведение людей в процессе готовки пищи. Наблюдатель проводит целый день, сидя на высоком стуле в углу кухни, наблюдает сверху за действиями хозяина и записывает.
Рисунок 1
История развития клиентоцентричного подхода
Eight Strategies For Comprehensive Anticipatory Design Science // Buckminster Fuller Institute.
Peter G. Rowe. Design Thinking. MIT Press, 1987 р.229
Buchanan, Richard. Wicked Problems in Design Thinking // Design Issues, Vol. 8, No. 2, (Spring, 1992), pp. 5-21.
Simon, Herbert A. The Sciences of the Artificial. Third edition. Massachusetts Institute of Technology. 1996.
Cross, Nigel. Designerly ways ofknowing. Design Discipline, Open University, Milton Keynes, Bucks, UK. 1982.
Rittel, Horst. Second Generation Design Methods, Interview in Design Methods Group, 5th Anniversary Report, DMG Occasional Paper 1, 1972, pp. 5—10.
С середины прошлого века клиентоцентричный подход развивался в русле дизайна как способа креативного мышления (см. рисунок 1). На рубеже XX и XXI веков формируется сервисный дизайн как отдельное направление.
Сервисный дизайн (или сервис-дизайн) — деятельность по планированию и организации всех компонентов предоставления сервиса с целью повысить его качество и улучшить взаимодействие между поставщиком сервиса и его клиентами.
Service design // Wikipedia.
Удовлетворение потребностей, нужд и соответствие интересам пользователя — это главные критерии качества продукта или сервиса, создаваемого в русле клиентоцентричного подхода. Их надлежит соблюдать в каждый момент контакта пользователя с сервисом. Как это сделать? На этот вопрос отвечает технология сервисного дизайна.
Основные принципы сервисного дизайна:
- ориентированность на пользователя;
- совместное творчество;
- последовательность как поэтапное выстраивание процесса взаимодействия с клиентом;
- доказательность путем визуализации всего опыта обслуживания клиентов;
- целостность как рассмотрение всех моментов, когда пользователи вступают в контакт с компанией.
Service Design Thinking — 5 Core Principles for Great Service Design // I imagine Strategy.
Специалистов по сервисному дизайну называют сервис-дизайнерами. Клиентоцентричность также реализуется в процессе дизайн-мышления.
Дизайн-мышление. Рабочие материалы//Лаборатория Wonderfull, М., 2018
Понятия «сервисный дизайн» и «дизайн-мышление» используются и как синонимы, и как принципиально разные понятия. В рамках навигатора мы будем трактовать сервисный дизайн как подход, направленный на изучение пользовательского опыта и предусматривающий применение различных инструментов. Для сравнения: дизайн-мышление — это фреймворк для решения инженерных, деловых, продуктовых и иных задач, в основе которого лежит творческий подход, учебники и пособия по дизайн-мышлению.
Например, лаборатория Wonderfull
Фреймворк — набор практик и инструментов в рамах гибкого подхода.
Навигатор цифровой трансформации: Agile-подход в государственном управлении: электронное издание / под ред. Е. Г. Потаповой. — М.: РАНХиГС, 2019
Применяя дизайн-мышление, исследователь проходит шесть обязательных этапов, то расширяя поиск, то фокусируясь на отобранных идеях и гипотезах:
1
На этапе эмпатии происходит изучение опыта пользователя, исследуется его жизнь, потребности и барьеры при его взаимодействии с продуктом или сервисом, накопление фактов об этом опыте, используется глубинное интервью (см. раздел 5.3.3) и подобные инструменты.
2
На этапе фокусировки полученная информация анализируется, формулируется ключевой вопрос: «Как мы можем помочь …?» Применяются такие инструменты как путь пользователя (см. раздел 5.4.5 ) и точка зрения.
3
На этапе генерации идей исследователи выдвигают максимум разнообразных гипотез о том, как помочь пользователю решить его задачу с учетом выявленных барьеров и иных жизненных обстоятельств. При этом используются специальные инструменты, такие как мозговой штурм (см. раздел 5.5.4 ).
4
На этапе выбора идей происходит отбор наиболее подходящих и работоспособных гипотез, которые лягут в основу прототипа продукта или сервиса. Исследователи применяют специальные инструменты, такие как сортировка и отбор по критериям.
5
На этапе прототипирования исследователи создают прототип будущего продукта или сервиса, реализуя в нем лучшие идеи, сформированные на предыдущих этапах. Используется бумажный прототип (см. раздел 5.6.2 ) или другие виды прототипов.
6
На заключительном этапе проводится тестирование прототипа (см. раздел 5.7) и определяется его привлекательность для пользователя, а также направления для дальнейшей проработки.
Дизайн-мышление. Рабочие материалы//Лаборатория Wonderfull, М., 2018
Клиентоцентричный подход является наиболее широким понятием, связанным с использованием опыта пользователя. Он включает в себя и сервисный дизайн, и дизайн-мышление, и другие фреймворки, практики и инструменты, направленные на улучшение взаимоотношений с клиентом.