8.2 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ИССЛЕДОВАНИИ

Время чтения:
7 минут

КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ И ЭТИКА

Авторы раздела:
Линник О. В., Сукиасян Т. Э.

КЛИЕНТОЦЕН-ТРИЧНОСТЬ И ЭТИКА

8.2 РЕКОМЕНДА-ЦИИ ПО ПРИМЕНЕНИЮ ЭТИЧЕСКИХ ПРИНЦИПОВ В ИССЛЕДОВАНИИ

В разделе даются рекомендации, которые позволят сделать исследование этичным на каждом этапе его проведения и найти этичное решение в спорных ситуациях.
Международные ассоциации и компании — лидеры в области клиентских исследований разрабатывают кодексы, методические пособия и международные стандарты. С их помощью исследователь сможет построить процесс прозрачно, этично и максимально комфортно для всех участников, не снижая при этом качества полученного материала.
Одна из наиболее известных исследовательских ассоциаций Европейское общество исследований общественного мнения и рынка (European Society of Opinion and Market Research) требует от своих членов соблюдения стандартов Международного кодекса практики маркетинговых и социологических исследований. Профессиональное сообщество опирается на методические пособия компании Nielsen Norman Group, которая специализируется на исследовании пользователей в интернете. Важную часть этих стандартов составляют этические нормы и рекомендации, которые воплощают на практике вышеупомянутые этические принципы. Исследователям рекомендуется соблюдать их на всех этапах исследования, что помогает:
Международный кодекс ICC/ESOMAR по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных // ESOMAR
вызвать доверие у респондентов и получателей результатов исследования;
обеспечить безопасность и комфорт респондентов;
улучшить качество и достоверность результатов работы;
укрепить репутацию организации.

Этап подготовки к исследованию

1
Убедитесь, что каждый член команды исследователей хорошо знает методику и понимает базовые этические требования по защите персональных данных и конфиденциальности.
2
Подготовьте безопасное место для исследования. Дискомфорт клиента может отразиться на результате.
Когда вы собираетесь тестировать доступность сервиса для людей с особыми потребностями, отнеситесь с повышенным вниманием к обеспечению безопасности клиента.
3
Получите согласие на исследование у каждого респондента. Документы о согласии должны быть краткими и согласованными с юристами. Уточните наличие ограничений, чтобы люди не чувствовали себя стесненно.
4
Объясните респондентам суть исследования и то, как вы планируете использовать полученную информацию. Прозрачное и уважительное поведение исследователя помогает наладить контакт с участниками.

Этап сбора информации и исследования

1
Ограничьте количество наблюдателей (максимум 2–3 человека). Это позволит вам наладить доверительную связь с респондентами и получить наиболее ценную информацию.
Команда исследователей проводила интервью с сотрудниками колл-центра. По общему решению процесс проходил без участия руководства. Во время интервью руководитель переживала, не скажут ли сотрудники что-то, что может выставить подразделение в негативном свете. Исследователи специально выделили время после интервью, чтобы побеседовать с руководителем и снять напряжение.
2
Абстрагируйтесь от субъективных оценок. Цель вашего исследования — получить информацию о людях, их опыте и жизни. Не комментируйте рассказы респондентов. Люди должны чувствовать, что их мнение ценно, а личная информация не станет объектом для критики.
Исследователи изучали, как формируется рабочий график в офисе «Мои документы». Руководитель офиса подчеркивал, что расписание зависит от личных отношений: сотрудникам, которые дружат с ним, руководителем, предоставляется удобный график. Несмотря на то что такой подход шел вразрез с моральными принципами исследователей, они должны были оставаться объективными и не проявлять личного отношения к этому факту. В противном случае исследователи, скорее всего, получили бы социально одобряемые, а не объективные ответы.
3
Не демонстрируйте респонденту свой персональный опыт.
Старайтесь не делать отсылки к персональным практикам: «Я, например, делаю вот так, а вы?» Иначе в результате исследования вы рискуете получить проекцию своего опыта.
4
Не домысливайте за участников исследования.
Если вы чувствуете, что у клиента есть какая-то боль и недовольство вашими услугами, дайте ему возможность полностью выговориться. Не относящиеся к теме исследования ответы можно передать в службу эксплуатации и дополнительно улучшить работу сервиса или предоставление услуги.
—Татевик Сукиасян
5
Обещайте только то, что можете выполнить.
При тестировании прототипов нового сервиса рассказывайте только о реальной концепции. Не вводите людей в заблуждение непроверенной информацией о будущих функциях и разделах сервиса.
6
Ограничивайте сбор информации, собирайте только те сведения, которые необходимы для исследования и о которых вы договаривались с респондентами.
Когда мы проводим различные исследования для министерств, мы, как правило, не записываем видео со звуком, записываем на видео только действия клиента и отдельно голос. В нашем случае этой информации для исследования достаточно.
—Татевик Сукиасян

Этап использования и распространения информации

1
Делитесь информацией исследования только с проверенной аудиторией.
Команда исследователей проводила интервью в органе власти и попросила у респондентов разрешение на аудиозапись, гарантируя, что эти записи будут предоставлены только рабочей группе. Чуть позже, при приеме работ выяснилось, что исследователи работали на субподряде, а техническое задание организации-заказчика обязывает предоставлять аудиозаписи заказчику. Перед исследователями встал этический вопрос: отдать записи и нарушить обещание или отказать и столкнуться со сложностями при приемке работ. Исследователи встали на сторону респондентов. Чтобы выполнить контракт, они показали скриншоты видеозаписей, дали доступ к части расшифровок с нечувствительной информацией.
2
Помните о необходимости защищать персональные и иные данные респондентов. Любой первичный материал (текстовые заметки, видео, аудиозаписи интервью и т. п.) должен быть защищен от посторонних и оставаться у вас до полной обработки полученной информации. Использование «сырых» данных может привести к непредвиденным последствиям и навредить участникам исследования.
Перед публикацией выводов исследования иногда полезно сделать паузу. В этом случае руководитель компании или подразделения, во-первых, сможет проанализировать выводы и принять неприятные находки, а во-вторых, сразу что-то исправить или предоставить план изменений вышестоящему руководству.
В ходе изучения клиентского опыта исследователь часто работает с личной и конфиденциальной информацией, непосредственно сталкивается с эмоциями людей, задает им чувствительные вопросы. Соблюдая этические принципы, он должен следовать принципу «не навреди»: своей организации, гражданам-респондентам, профессиональному сообществу и обществу в целом. В работе исследователя этичное поведение так же важно для установления доверительных отношений и получения достоверной информации, как, например, в работе врача или юриста.

Куда дальше?

1 ЗАЧЕМ НУЖНА КЛИЕНТОЦЕНТРИЧНОСТЬ?
Как связаны клиентоцентричность и цифровизация?
2.1 ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ И ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ
Как возник и как развивался клиентоцентричный подход?
5.8.2 СТОРИТЕЛЛИНГ
«Однажды, в некоторой организации…»: как интересно рассказать про разработку сервиса?
7.2 ШАГ 2. СФОРМИРОВАТЬ КОМАНДУ ЕДИНОМЫШЛЕННИКОВ
С кем вы пойдете в бой за клиентоцентричность?
ПРИЛОЖЕНИЕ А АТЛАС «ЗВЕЗДНОГО НЕБА»
Как появились инструменты сервисного дизайна?