ДОСТУПНОСТЬ ПРОДУКТОВ И СЕРВИСОВ

Язык регламентов и постановлений, на котором госорганы общаются с гражданами, — это та область, где особенно заметно отсутствие клиентоцентричности. Бюрократические клише, канцеляризмы, длинные и запутанные синтаксические конструкции, возможность по-разному интерпретировать многие утверждения вызывают недоумение и раздражение. Многие разделы этого навигатора мы писали в период пандемии и наблюдали ситуации, когда постановления о правилах поведения в условиях повышенной готовности оказывались непонятными не только для обычных граждан, которым они были адресованы, но даже для юристов.

Клиентоцентричность требует, чтобы все написанное от лица государства было доступно для понимания любому гражданину. Понятность важна для всех видов текстов, с помощью которых государственная организация общается с гражданами. Это разного рода информирование, документы, решения, новости, публичная отчетность, аналитика, сайт или портал организации, общие сведения об организации, контактная информация, странички организации в соцсетях, пресс-релизы, буклеты и листовки и т. д.

Безусловно, есть отдельные отрасли: ядерная энергетика, ИТ-технологии или медицина, где «общение» происходит на языке, понятном только специалистам. Если же нормативно-правовой акт регулирует жизнедеятельность города, он должен быть понятен каждому, кого он касается, а в идеале — каждому горожанину.

В самих государственных органах до сих пор считают понятность излишеством. Даже если руководители соглашаются, что важно писать понятнее, для них качество текстов не стало приоритетом. По целому ряду причин такое отношение необоснованно, и его нужно срочно менять. Согласно современным исследованиям, восприятие любого контента очень сильно зависит от его подачи, например, непонятный текст постановления или другого решения воспринимается гражданами как проявление неуважения к ним, вызывает недовольство и многочисленные вопросы, тем самым увеличивая количество дополнительных запросов и обращений, а онлайн-услуги, снабженные непонятными инструкциями, менее востребованы.

В данном разделе мы объясняем, как достаточно быстро сделать любые тексты вашей организации более понятными для граждан, на примере кейса Счетной палаты. За полтора года работы новая команда Счетной палаты смогла принципиально изменить подходы к написанию отчетов, статей на сайте и прочих материалов. Как им это удалось?

Чтобы быть понятной в широком смысле, текстовая информация, исходящая от организации, должна отвечать нескольким критериям. Эти критерии не зависят от того, какие форматы представления информации и каналы коммуникации использует ваша организация.

Очевидное, но не всегда в полной мере соблюдаемое требование к тексту — наличие в нем содержания. Текст должен иметь ясную цель и сообщать информацию, важную и полезную для читателя, помогающую ему лучше понять деятельность организации, составить представление о позиции организации по какому-то вопросу, узнать важные факты, изменить свое мнение, принять разумное решение и т. п. Текст, состоящий из многословных банальностей и ритуальных формул, вызывает раздражение: «К чему все это говорится? Что хотел сказать автор?»

Иногда текст формально содержит нужные клиенту сведения, но по существу не отвечает на его запрос, потому что эта информация остается для него недоступной. В Счетной палате так было принято работать с запросами граждан.

Информация должна непосредственно относиться к текущему моменту, если специально не оговорено иное. Если информация перестала быть актуальной, ее нужно отметить как архивную или сопроводить указанием периода ее действия. Устаревшая или по другим причинам недействительная информация может ввести читателя в заблуждение и подтолкнуть его к неверным решениям. Именно поэтому забота о читателях выражается в том, что в любых текстах указывается дата их создания и/или последних внесенных изменений.

Актуальная информация должна быть доведена до граждан как можно быстрее. Этот принцип действует и в штатной ситуации, но особенно значимым он становится в кризисные периоды, когда происходят события, имеющие жизненно важное значение для населения. Если из-за срочности и внезапности, как это было в ситуации с пандемией COVID-19, нет возможности оформить и разместить информацию по всем правилам, нужно представить ее в любом виде. Люди не должны часами искать нужные сведения, когда эти сведения им остро необходимы.

Текст должен быть понятным как по существу, так и по форме. Даже те, кто хотел бы сделать тексты более понятными, не всегда отдают себе отчет, что это очень большой массив рабочих задач, причем они только частично поддаются стандартизации. Работа непосредственно с языком — это всегда ручная работа, требующая учета контекста.

Понятность по существу предполагает, что текст не перегружен терминологией, не содержит внутренних противоречий и неоднозначных высказываний, в нем факты отделены от мнений. У читателя не возникает сомнений относительно того, с какой целью написан текст и какую главную мысль хотел сообщить автор.

Понятность по форме включает в себя много факторов, например:

Мало написать содержательный и структурированный текст на актуальную тему. Важно еще определить необходимый и достаточный для читателя объем информации. Ее должно быть ровно столько, чтобы граждане, не имеющие специальных знаний и подготовки, смогли правильно оценить ситуацию и принять обоснованное решение.

Граждане вправе рассчитывать на полноту информации, то есть на то, что никакие важные аспекты ситуации не были упущены. Но полнота не должна вредить понятности. Если требуется сослаться на длинный и сложный документ, оформите его в виде приложения или гиперссылки. Менее существенные моменты можно давать более мелким шрифтом отдельно: нет смысла перегружать частностями основной текст, усложняя его структуру и запутывая читателя.

Избыточность может быть не только информационной, но и чисто словесной, поэтому при редактировании текста следует помнить, что в большинстве случаев он выиграет от сокращения.

В зависимости от целевой аудитории размещение информации может быть разным. Например, информация о медицинском обслуживании недоступна пенсионерам, если приведена в глубинах сайта Минздрава. Для них информация должна быть размещена в виде простых и понятных плакатов на стене в поликлинике. Информацию для молодежи и студентов целесообразно распространять через популярные у них мессенджеры и социальные сети.

Наладить эффективную коммуникацию любой организации с клиентами не так сложно, как кажется. Чтобы ваши сообщения были понятными и достигали цели, вам предстоит сделать пять шагов.

Как именно он будет получать информацию, в каком объеме? В какой форме она ему нужна?

На этом этапе очень важно выстроить коммуникацию со всеми коллегами, участвующими в процессе, показать им, что изменение формы, структуры и стиля текстов не влияет на их содержание (или меняет его в лучшую сторону). Обратите внимание: чтобы стать клиентоцентричными по отношению к внешнему клиенту (например, к гражданину — пользователю сервиса вашей организации), начните с клиентоцентричности по отношению к внутренним клиентам — своим коллегам и подчиненным. Те коллеги, которые сами должны будут начать писать по-новому, скорее всего, будут сопротивляться изменениям, саботировать их. Вам предстоит много общаться с ними и объяснять преимущества клиентоцентричных и понятных коммуникаций. На этом этапе не нужно останавливаться и огорчаться, ведь вы ведете работу с организационной культурой. Запаситесь терпением, чтобы выслушивать коллег и отвечать на их вопросы. Ваши усилия со временем принесут свои плоды.

На этом этапе рекомендуется:

Понятности текстов и коммуникаций недостаточно, ее нужно дополнить другими элементами открытости, прозрачности и клиентоориентированности. В этот комплекс входят собственно коммуникации организации, лаконичный и понятный интерфейс сайта и всех сервисов организации, открытость и доступность всей отчетности и многое другое.

Понятность — это не просто идеология ради идеологии, а эффективный инструмент ежедневной работы организации. Использование этого инструмента позволяет вам быть уверенными: клиент поймет то, что организация считает нужным донести до него. Чтобы оценить эффективность этого инструмента, необходимо получать обратную связь и замерять изменения информированности граждан и степени понимания ими публикаций вашей организации.

Понятности языка должна соответствовать инфраструктура понятности, которая будет охватывать все формы взаимодействия организации с ее клиентами. Существенную роль в этой инфраструктуре играет визуальная сторона представления информации, без которой современная аудитория не воспринимает тексты. Важно объяснять сотрудникам, как грамотно делать презентации, визуализировать данные, превращать цифры в инфографику. Удобные дизайн и интерфейс онлайн-ресурсов необходимы для того, чтобы информация была доступна и понятна пользователю.

Сотрудники организации должны быть заинтересованы в том, чтобы информация в любой медиасреде (в отчетах, в пресс-релизах, на сайте, в социальных сетях) была понятной, точной, лаконичной. Такого рода взаимодействие с обществом значительно повышает уровень клиентоцентричности вашей организации.